Przegląd spotykanych w literaturze przedmiotu definicji pojęcia jakości prowadzi do wniosku, że jakość jest dyspozycją produktu (wyrobu lub usługi) do zaspokajania potrzeb odbiorcy. W konsekwencji za podstawowe kryterium oceny jakości należy przyjąć stopień dostosowania oferty do oczekiwań nabywcy. To klient jest prawdziwym weryfikatorem jakości, wyrażającym swoją opinię poprzez wybory dokonywane w procesie zakupów. Inspiracją zachowań nabywczych są potrzeby rozumiane jako dostrzeganie różnicy między istniejącym stanem rzeczy a stanem oczekiwanym (pożądanym, preferowanym). Wobec tego usługa ma odpowiednią jakość, jeżeli została wykonana przynajmniej zgodnie z oczekiwaniami odbiorcy.

Źródła powstawania rozbieżności między usługą oczekiwaną przez klienta a usługą otrzymaną zostały zidentyfikowane i przedstawione w modelu jakości usługi autorstwa V. A. Zeitmala, A. Parasuramana i L. Berry'ego. Oczekiwania klienteli banków dotyczą oferty i sposobu jej realizacji, ale także samej instytucji jako organizacji, z którą współpraca wymaga wzajemnego zaufania. Ogromne znaczenie dla jakości usługi bankowej ma czynnik ludzki. O percepcji usługi przez nabywcę często stanowi właśnie sposób obsłużenia go przez personel bankowy, a wysoki poziom obsługi jest jednym z istotniejszych czynników wpływających na zdolność organizacji do zatrzymania klientów.

Tymczasem obserwacje oraz analizy instytutów badawczych pokazują, że obsługa klientów detalicznych w polskich bankach pozostawia jeszcze wiele do życzenia. Nieuchronną konsekwencją braku dostatecznej troski o spełnianie wymagań klientów będzie ich niezadowolenie w ostateczności demonstrujące się zmianą banku. Pierwsze symptomy omawianego zjawiska daje się już zauważyć. Wymieniane przez respondentów przyczyny zmiany banku prowadzącego ich rachunek osobisty koncentrują się na niskiej jakości obsługi. Drogą do poprawy tej sytuacji może być idea marketingu wewnętrznego.